来源：长江商报

休闲零食行业不平静。

新玩家来势汹汹，头部品牌良品铺子宣布17年来首次大规模降价，并向法院起诉量贩式零食玩家赵一鸣“玩弄”知情权。曾经的网红玩家三只松鼠（300783.SZ）实际控制人章燎原高调回应，一年前就已经实施“高端性价比战略”。

那么，三只松鼠的转型之路走对了吗？

单纯从营业收入数据看，2023年前三季度，三只松鼠营业收入为45.82亿元，而2021年同期，营业收入为70.70亿元。短短2年，其营业收入减少了24.88亿元。

营业收入锐减，是三只松鼠在商业转型路上摇摆试错的体现。线上起家，发力线下，再到自建工厂，如今又提出“高端性价比战略”，并不清晰的商业思路，让三只松鼠付出了转型成本。

二级市场上，三只松鼠表现糟糕。12月8日，其收盘价为18.59元/股，已较巅峰时的股价下跌了近80%。

捧红了三只松鼠的资本也在逐步抛弃三只松鼠。长江商报记者粗略估算，IDG及今日资本通过二级市场减持，已累计套现超过32亿元。

摇摆的战略，下滑的营收

三只松鼠是靠饱尝中国互联网红利而迅速崛起的休闲零售品牌，但在成名后，陷入了发展的瓶颈。

大约从2018年开始，三只松鼠的线上营业收入增速低于线上费用投放增速。2019年，三只松鼠登陆A股市场，上市后，公司选择通过“满300减200”的大额补贴来刺激销售，短暂地获得了略高于费用投放的营业收入增速，2019年的营业收入首次突破百亿大关，达到101.73亿元。但是，从2020年开始，靠营销驱动的战略迅速迎来了营业收入增长瓶颈，当年三只松鼠营业收入97.94亿元，出现2014年之后首次下降。

分析人士称，互联网红利消失，流量变贵是必然趋势，但三只松鼠犯了一个错误，选择了流量驱动的品牌营销模式，却没有及时去捕捉下一个流量洼地。一批成立于2017年左右的新锐品牌凭借微博、微信、小红书、抖音等站外流量陆续崛起，三只松鼠再去追赶，为时已晚。

2020年，三只松鼠求变。当年，三只松鼠转攻线上市场，重塑线下门店品类和定位，提出联盟小店开到1000家、投食店200家的目标。

到2022年末，投食店数量由年初的140家到年末的23家，当年新开1家、关闭118家；联盟小店由年初的925家急降至年末的538家，当年新开44家、关闭431家。

对于这一急剧变化，三只松鼠称，主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。

从2022年4月开始，三只松鼠又提出战略转型，致力于“向高质量发展全面转型”，着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。公司自建每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，这意味着，公司由代工模式变为自主生产模式，轻资产模式变更为重资产模式。

12月3日，针对同行良品铺子启动大规模降价，章燎原在朋友圈回应，“公司早在一年前就实施了‘高端性价比战略’”，并详解三只松鼠的“高端性价比战略”。

从单纯靠流量起家，到重塑定位转向线下渠道，从代工到自主生产，再到如今的所谓高端性价比战略，三只松鼠的战略摇摆不定，频繁试错。

单纯从三只松鼠的营业收入方面看，2019年突破百亿大关后，历经三连降，到2022年为72.93亿元，三年减少近30亿元。

2023年前三季度，三只松鼠营业收入为45.82亿元，进一步下降14.07%。如果以前三季度营业收入数据作为参考，也为三连降，2023年前三季度的营业收入较2021年同期的70.70亿元减少了24.88亿元。

减出来的利润，抛弃的资本

章燎原大胆且得意地宣称“公司早在一年前就实施了‘高端性价比战略’”，与三只松鼠2023年前三季度的利润变动有关。

2023年前三季度，三只松鼠实现的营业收入同比下降14.07%，但归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）达1.70亿元，同比增长81.42%，扣除非经常性损益的净利润（以下简称“扣非净利润”）为0.86亿元，同比增长198.85%。

从净利润、扣非净利润同比增速来看，确实强劲，与同行同期数据相比，数据也较为漂亮。

但是，与自身历史同期数据相比，就有些难看了。早在2018年前三季度，公司净利润就达到2.68亿元；2019年前三季度，净利润为2.96亿元，扣非净利润为2.85亿元；2023年前三季度的扣非净利润，仅为2019年同期的零头。

分析2023年前三季度的经营业绩，营业收入下降、净利润反而大幅增长，增长的净利润从哪里来的呢？

在公司所称的“高端性价比”战略下，三只松鼠的产品价格不可能大幅上涨。2023年前三季度，公司综合毛利率为24.74%，同比下降2.81个百分点。

对比发现，2023年前三季度的净利润大幅增长，是三只松鼠节省出来的。

2023年前三季度，公司营业收入45.82亿元，较去年同期减少7.51亿元；销售费用为8.24亿元，同比减少3.81亿元，减少幅度为31.62%，降幅大幅高于营业收入降幅；管理费用1.63亿元，同比减少0.34亿元，同比下降17.26%；研发费用0.19亿元，同比减少0.10亿元，下降幅度为34.48%。

三只松鼠人员优化幅度较大。2020年底至2022年底，公司员工总数大约5145人、4614人、2733人。同期，销售人员从2286人减少至1068人，技术人员从213人减少至143人。

2023年前三季度，公司未披露员工变动情况，公司支付给职工以及为职工支付的现金为2.46亿元，较去年同期的3.66亿元减少了1.2亿元。其中，第三季度支付给职工以及为职工支付的现金为0.68亿元，创下2019年一季度以来的单季度新低。

由此可见，减费是三只松鼠净利润高速增长的主要原因。

只是，没有营业收入的增长，没有产品价格的上涨、毛利率的提升，三只松鼠的增利恐难以持续。

值得一提的是，二级市场上，三只松鼠的表现欠佳。

K线图显示，2020年5月18日，三只松鼠的股价最高达到91.59元/股，2023年12月8日，收盘价为18.59元/股，区间跌幅为79.70%。在此期间，其股价一度下探至16.68元/股，与巅峰时刻股价相比，跌幅超过80%。

三只松鼠曾是靠资本捧红的，IDG是三只松鼠创业初期的天使投资人，今日资本也曾重点投资。上市之初，DG资本通过旗下的两只基金合计持有三只松鼠24.83%股权，今日资本也合计持股16.73%，二者分别为三只松鼠第二、三大股东。

如今，两大资本正在抛弃三只松鼠。

从2020年开始，两大资本竞相减持套现。根据长江商报记者粗略估算，IDG资本和今日资本通过二级市场减持，已经累计套现32.30亿元。