转自：金融界

本文源自:券商研报精选

5月20日晚8点，天猫、京东开启今年618的第一阶段现货售卖；随着5月31日第二阶段现货售卖的开启，首波618已收官。华泰研究互联网团队、家电团队分别从电商平台角度、扫地机行业角度，对此次首波618的积极变化进行解析。

01 互联网 618大促观察:化繁为简，用户至上

02 家电 首波618收官，继续看好行业景气度

互联网618大促观察:化繁为简，用户至上

618活动计划：预售制全面取消，活动时长同比多有拉长

取消预售背景下，整体618活动时长有所拉长。在2024年5月，各大平台纷纷宣布全面取消预售制度，直接开卖现货。据各平台信息和新闻报道，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2024年整体618活动时长分别为33天/21天/33天/26天/42天/43天，对比2023年分别为26天/29天/33天/25天/32天/26天，多数平台活动周期有所拉长，京东从29天减少到21天，但京东在5月20日-5月24日组织了“抢先购”活动，使得其整体上与其它平台活动时长基本对齐。

活动拉长+取消预售，旨在改善用户消费体验并提高购物效率。在原有预售制模式下，以销定采的模式有利于商家高效备货，同时商家对于营销资源的持续性投放需求也相对更少。对于用户而言，这一模式也营造了更为浓烈的用户抢购氛围和大促活动氛围。在取消预售制后，我们认为用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

优惠活动对比：满减折扣力度多数持平，淘天实现大额券打通

618各大平台满减促销力度多数持平。与2023年相比，综合电商平台中的天猫/京东/拼多多均基本维持了往年的满减折扣规定，天猫/京东折扣约为83折，拼多多约为85折。直播电商平台策略有所变动，抖音取消满减折扣，改为由其它折扣活动代替；快手由满200减30调整为满300减60，起减门槛上浮但理论折扣比率由2023年的85折提升至2024年的8折。

淘宝天猫满减首次互通，折扣无需分开结算，充分释放淘天“多”的优势心智。本次淘天618彻底打通“天猫满300减50+淘宝满200减30”的满减活动限制，淘宝商家也能享受天猫商家一样的满减活动，消费者不需要在天猫与淘宝分别结算计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠。此外，天猫618也首次在天猫商家之外，支持消费者在淘宝商家使用88VIP消费券，据什么值得买报道，消费券折扣额度分别为满5000减400和满1200减100。在维持表观满减折扣力度的基础上，我们认为阿里的实质内在折扣比率上有一定程度的加码，消费者可以较便捷的触达淘宝+天猫所拥有的广阔SKU资源。

丰富多样化优惠场景，竞争于“性价比”心智的强化。除了传统的满减促销活动外，各平台还推出多样化的额外优惠活动，如淘天推出官方立减8.5折、超级秒杀、惊喜直降、超级红包、88VIP消费券等系列活动，京东推出平台补贴券、京享红包、主题日等系列活动，各大平台优惠活动时间线贯穿整个618周期，试图以更为精细化的活动和补贴来满足消费者对于性价比和好服务的双重追求。

商家侧扶持：重视中小商家需求，阿里抖音实现商家数据互通

各大综合电商平台继续发力扶持新商家和中小商家。2024年618期间，综合电商平台继续强化对于中小商家和新商家的扶持。淘天618期间生意参谋对所有商家免费，并可免费为商家开通全新市场洞察。京东新商家满足条件后可享受15-30天不等的各类免费保险（如运费险、订单取消险、价格保护险等），京东还对新商家提供支付补贴；据互联网头条报道，京东计划通过在流量生态、AI技术、服务能力等领域的技术升级等一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%。

淘宝天猫对于折扣和88VIP权限的打通带动了中小商家增长。本次618淘天首次打通了超级大促“满300减50”满减活动限制，淘宝商家也能享受与天猫商家一致的满减活动；过往多专属于天猫商家的玩法，如今向淘宝商家开放。据亿邦动力数据，对淘天商家“一视同仁”的新玩法，为众多中小商家在这个618带来了新的增长红利：淘天公布的数据显示，2024年618淘宝中小商家迎来高速增长潮，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比2023年618增长41%；开卖首日有37万小商家成交去年同期增长超100%，我们认为其整体策略符合阿里巴巴近期表现出的对于淘宝用户心智建设力度加大以及扶持淘宝商家经营效率改善的决心。

与综合电商相比，直播电商扶持更偏重于流量分配优化与有效扶持。抖音针对不同层级的商家提供对应扶持政策：面向头部商家，平台全周期流量扶持；大促定制化宣发权益；站内核心资源曝光；电商618好物节专项服务保障。对于普通卖家，平台侧大促期间重点扶持商家自播直播间玩法，为符合门槛的自播商家提供运营扶持和618会场展示资源，普通商家可领取并完成增量订单目标，有机会获得官方千川券和消返红包扶持。快手平台将在站内释放100亿的流量曝光资源，帮助商户触达买家资源；并联动行业运营，为做大场直播的商家和达人提供全周期的补贴以及流量扶持；同时推荐官方优选商品做分销，减免分销服务费。

AI工具应用成新亮点，走向台前赋能商家。值得注意的是，与往年AI技术更偏重应用于平台内部技术改造不同，AI对于商家的赋能正逐步开始渗透。本次618期间，淘天为商家免费提供10款AI工具，包括AI生图、AI开店、智能周报、自动发上新等，并免费提供店小蜜AI客服机器人；京东为商户提供免费版京东智能客服机器人，并推出京点点AIGC营销内容生成平台提升商户内容生成效率和效果。电商作为消费者数据积累的有效场景之一，在我们看来拥有较广阔的AI应用落地潜力，我们期待头部互联网公司通过AI能力的输出持续赋能商户经营效率的改善。

阿里与抖音实现商家数据互联互通，品牌“无界营销”进一步简化。在618活动开始前，阿里妈妈旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案。这一计划能打通抖音与淘宝天猫双方平台的部分经营数据，商家可以进行“抖音种草、淘宝成交”的效果跟踪。我们认为，品牌未来的站外投入反馈流程有望得到进一步简化：其在“星任务”平台发布任务，关联站外达人种草内容，即可基于种草人群的回淘后链路营销数据优化投放策略，这在一定程度上有望推动内容与交易的进一步融合。

平台加码扶持店播与中腰部达人内容，品牌自播已由趋势转为主流。在扶持措施方面，平台如小红书推出超级店播日、店播新星计划、店播排位赛等一系列活动助力。自2023年开始，平台和商家开始减少了对达人主播的依赖，转向更广泛的合作和增长，且已取得不错成效。据美妆网数据，2024年618前4小时，淘宝直播67个店铺直播间成交破千万，店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。此外，2024年小红书618首日店播开播数量为2023年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。珀莱雅、韩束、欧莱雅等国内外美妆品牌也逐渐建立淘宝、抖音、小红书多平台自播渠道，开启了全天常态化直播。我们认为，头部主播正逐渐淡出，直播机构也将目光转回至供应链和自有品牌。相比过去一味追捧拥有绝对话语权的超级主播，品牌商家们如今也开始不断通过自播来建立流量护城河。

店播市场份额已超达播，较高ROI助推品牌方偏好持续确立。据艾瑞咨询，2023年品牌店播的市场规模占比为51.8%，较2019年的30.5%显著提升，且其份额正处于不断提升的状态中，艾瑞咨询预计到2026年有望达到56.1%，除了平台侧对于鼓励店播的流量机制助推了这一趋势外，据艾瑞咨询，由于店播比达人播坑位费相对更低，店播的ROI更高，伴随多数品牌已接入直播模式并逐步转向常态化运营，其对于店播模式的偏好正在持续确立。

平台战报：国货品牌冲榜，部分平台发力直播助推商家增长

国产品牌表现亮眼。据亿邦动力，在5月20日至5月31日进行的天猫第一轮大促品牌榜中，国产经典和新锐品牌正越来越多的出现在各品类榜单上：1）护肤品牌榜：国产品牌珀莱雅冲上第一，可复美进入前十名。2）彩妆品牌榜：冲顶的为国产品牌珀莱雅，而毛戈平、花西子分别在第六名和第七名。3）服饰品牌榜：太平鸟同时出现在男装和女装榜单中。4）内衣品牌榜：国货新锐品牌表现亮眼，ubras、蕉内、有棵树、幸棉、舒氧、内外上榜。5）箱包服配品牌榜：以往国际品牌居多的箱包服配行业榜上，这次出现了多个国货品牌的身影，包括songmont、蕉下、不莱玫。6）香氛香薰品牌榜：国货含量同样较高，野兽派、尹谜、观夏、菓凯、万物乾坤、西尼优均冲进了前十名。国货品牌正在不断塑造其好货好价的消费心智并成为海外品牌的优质替代品。

京东和小红书直播成果斐然。京东与小红书战报中强调了直播的相关成果：据亿邦动力，京东618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。618首日小红书直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，报名商品数为去年同期的2.8倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。店播场域中，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV增长为去年同期的4.2倍。小红书正在以其具有差异化的直播形式和流量渠道试水商业化布局。

风险提示

消费复苏不及预期：我国整体消费情绪仍处于恢复阶段，可能存在消费复苏程度和速度不及预期带来的社零消费额和实物商品网上零售额增速放缓风险，从而影响电商平台收入。

电商行业竞争加剧：电商行业整体竞争较为激烈，如进一步出现价格战等措施，可能会造成平台利润率被稀释。