若羽臣打响美妆领域新年投资第一枪。

1月2日，2022年成立的科技护肤品牌KEYiN，获电商代运营公司若羽臣（003010.SZ）数千万元融资。早在该品牌成立初期，若羽臣已对其进行了一轮千万元级别融资。

随着千万级投资落地，外界对科技护肤品牌的关注度走高。

1月4日，若羽臣公关总监黄琳涵对时代财经表示，二次追投，是若羽臣看好KEYiN，对KEYiN品牌管理团队、研发模式、产品打磨等方面的认可。同时，KEYiN在短时间内有不错的业绩增长。

此次交易中的“金主”，主业是一家“乙方公司”。

以电商代运营起家的若羽臣成立于2011年，2020年9月正式挂牌深交所。线上代运营、渠道分销以及品牌策划是该公司的三大主要业务。官网资料显示，若羽臣的主要合作企业包括蒙牛、FANCL、六个核桃等。

若羽臣对KEYiN的连续投资，也被市场看作是该公司转型品牌管理业务的重要信号。近年来，以若羽臣、宝尊电商为代表的代运营公司先后挤进品牌管理业务。重金入局后，若羽臣们的甲方生意经好念吗？

图源：图虫创意

宠物、大健康、医美，若羽臣狂追风口

若羽臣并非第一次投资新消费品牌。过去两年，这家电商运营服务商曾因为在消费领域投资动作频频而引起关注。

据时代财经不完全统计，2022年，除KEYiN以外，若羽臣陆续出手投资了SPD Care超级牙科、倍珍保、OUNGMAY样美、解你、溯华等数个消费新品牌，涵盖口腔护理、宠物保健品、科技护肤、功能性食品等多个赛道。在当年7月-10月，若羽臣甚至保持一月一投的节奏。

这无异于逆风押宝。部分新消费品牌增长受阻，相关赛道投资遇冷已是不争的事实。早在2022年中，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻曾对媒体表示，以往新消费品牌的轻资产模式，在消费增速放缓、成本上升的背景下逐步失效。

对新消费赛道的热度，若羽臣有不同的感知。黄琳涵解释道，若羽臣消费品牌投资布局起始于2021年底，虽起步晚，但投资视角与许多资方不同。

“一方面，我们认为消费可以穿越周期，无论经济环境上行还是下行，有些消费品仍然是刚需。另一方面，复杂的环境能更准确地评判标的公司的自我造血能力。近两年，部分新消费品牌不再完全依赖于资本催熟，它们更讲究长期主义，这对我们来说是一个机遇。”黄琳涵表示。

孵化自有品牌，加快总代业务布局

自提出品牌管理业务转型以来，若羽臣试水多种模式，外部股权投资只是其中之一，推出自有品牌的决定则下得更早。2021年，若羽臣陆续推出家清个护品牌绽家、香氛品牌Aromoona悦境安漫以及美妆护肤品牌Oasis等多个自有品牌。

与投资品牌不同，自有品牌业务是从0到1的过程。相较于更轻的代运营业务，自有品牌“重”了不少，涵盖了从供应链、品牌定位、品牌推广、渠道铺排、销售运营等。

财报显示，2022年全年，若羽臣自有品牌营收1.61亿元，同比增长117.53%，占公司总营收比例13.22%。到了2023年上半年，公司自有品牌业务实现营收1.05亿元，同比增长了92%，贡献营收占比已达18%。

时代财经独家获悉，在品牌管理战略下，2024年，若羽臣除了持续孵化更多自有品牌外，将加快总代业务布局。总代业务指若羽臣会取得部分优质海外品牌在中国市场的生意推广与销售运营。

代运营生意难做，若羽臣们扎堆转型

若羽臣在品牌管理业务的转型，与代运营行业的困境有关。

“流量红利殆尽，行业内卷严重。”业内分析人士认为，市场消费信心势弱的背景下，流量成本上涨，品牌方的要求更高，代运营行业承压，转型升级成为必然。

财务数据显示，2019年-2022年，若羽臣营收从约9.59亿元增至12.17亿元，但是公司归母净利润却从8632.36万元减少至3375.60万元。在2022年，若羽臣线上代运营收入同比减少15.15%至约6.80亿元，其中代运营零售收入由上年同期的6.55亿元减少22.40%至5.08亿元。

同时，代运营的故事也在资本市场逐渐失宠。

2020年若羽臣上市之初，当年10月股价曾冲高到52.97元/股，但此后却一路震荡下行，到今年1月5日报收19.72元/股，总市值仅为24.12亿元。丽人丽妆、宝尊电商等同类型企业在资本市场也有着相似的曲线。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎对时代财经指出，从现有估值不难发现，传统的代运营模式天花板已现。做品牌，是其提升市值和建立长期价值的最优选择。

以若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商等头部电商服务公司为首的代运营商们，纷纷试图说服市场接受一套全新的增长故事。

2022年至今，丽人丽妆陆续推出寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢、玉容初等自有品牌，也通过股权投资的方式参与品牌孵化，覆盖美妆、母婴、餐饮等多个领域。宝尊电商也高调宣布对美国快时尚品牌Gap以及英国品牌Hunter的部分业务的收购，品牌管理业务也升级至公司战略高度。

不过，在白云虎看来，对于若羽臣及一众代运营商来说，品牌管理业务给公司带来了团队能力重塑的巨大挑战。“若羽臣的基因离不开渠道运营，或者更店铺化的零售运营。这与品牌商要具备的产品创新能力、品牌营销能力有很大差异，现有团队并不具备。”

白云虎进一步指出，丽人丽妆、壹网壹创等代运营上市公司，推出过不少的自有品牌，目前都无法沉淀下来成为营收的主要来源。无论是若羽臣，或是其他代运营商，品牌管理业务的转型都尚难以定义为“成功”，只能说是对营收的补充。