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17年来首次大降价,良品铺子涨停!零食行业开始拼性价比

来源: 第一财经2023-12-01

杨银芬还直指公司本身的问题,她表示,随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。

良品铺子(603719.SH)的高端化路线走不动了。

近日,良品铺子实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,公司称降价主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

或受该消息影响,良品铺子12月1日开盘后涨停。

降价通知源于良品铺子的一封内部信。11月29日,新上任2天的良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信,提出良品铺子启动新一轮改革,回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

早在2019年,良品铺子提出高端零食定位,为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品。短短四年间,良品铺子就调转了方向,开始回归亲民路线。

良品铺子实施降价策略,与当下的市场消费环境分不开。

杨银芬在内部信中表示,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种出现。此外,消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明。“如何满足不同用户的需求,同样是摆在我们面前的考验。此外,消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民,我们的品质心智需要进一步夯实。”

杨银芬还直指公司本身的问题,她表示,随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。

从财报数据来看,2020年至2022年,良品铺子总营收的增速有所放缓,历年的增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。而在2019年之前,总营收的增速一直稳定在20%左右。2023年,良品铺子前三季度营收同比下降14.33%。

2020年至2022年间,良品铺子的归母净利润波动较大。2021年归母净利润同比下滑18.06%,2022年同比上涨19.16%,2023年前三季度归母净利润同比下降33.43%。

虽然决定降价,但杨银芬表示,必须坚持高品质零食的发展路线,但内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。良品铺子走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路。公司要和供应链一起,通过技术革新以及数字化工具,提升效率,把成本降下去,最终实现价格的亲民。此外,还要提高效率,大幅缩减管理费用。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称,杨银芬上台之后的战略,是在保证优质产品的前提之下,通过降本增效的方式进行价格方面的调整。当好东西降价的时候,它的粉丝量会进一步扩容。

而在这种大环境下,降价的其实不止良品铺子一家零食企业。

同样作为食品行业龙头企业的三只松鼠(300783.SZ)告诉第一财经记者,今年4月,集团就已经明确了“高端性价比”战略,通过供应链整合及强化内部管理提质降价,在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平,未来会持续推进,为消费者提供质高价优的新鲜零食。

过去几年,三只松鼠曾遇到发展的瓶颈。公司关闭上百家门店,砍掉多个子品牌。

三只松鼠创始人、CEO章燎原今年9月接受媒体采访时表示,三只松鼠之前为什么成功,最根本的其实是性价比,只不过是借助电商崛起了,当三只松鼠往前走时,虚头巴脑的东西越来越多,价格越来越贵,组织越来越臃肿,偏离了初心。

从三只松鼠三季报来看,降价策略似乎初有成效。第三季度,公司营收同比增长38.56%,归母净利润同比增长40.86%,扣非净利润同比增长175.39%。

朱丹蓬认为,中国的休闲零食已经进入了平价的周期。从整个宏观环境的压力,以及消费端的消费能力下降、消费信心不足的节点来看,良品铺子的战略调整非常及时。在未来,性价比和价质比也是零食行业消费者最看重的。