1. 三只松鼠 高调东山再起

“回头看，我们确认已经走出低谷了。”三只松鼠的创始人兼CEO章燎原如是说道。

提起电商零食品牌，你大概会立即想到三只松鼠。如今的它依旧是电商零食的头部品牌。但是，即使作为头部品牌，它也曾一度无法维持生计。

它曾经乘着 互联网 电商的东风顺势而起，也曾因市场环境的变化而一度缩收。

在2022年，这位电商零食头部品牌一度难以维持。净利润同比下降68%、两年内总市值丢了280亿……这家“网红零食第一股”的营收不断走向下坡路。

2023年这种情况也未曾改变。上半年，三只松鼠不得不关闭了222家联盟小店。线上利润下滑，线下也无法维持经营，伴随着近几年的利润下滑，创始人章燎原一度陷入茫然。

这家红极一时的电商零食品牌似乎要自此走向灭亡了。

然而事情就在此刻发生转机，三只松鼠在抖音平台上摸到了门路。

靠着抖音直播，三只松鼠在零食类目的多个领域拿下了“第一”，商城GMV同比增长了277%，2023年双十一期间销售额达到了1.08亿，同比去年增幅224.2%。在三只松鼠，光是一款19.9元/10包的夏威夷果随心装便卖出了惊人的5000万销售额，累积带货达人6.7万，使这款产品成为了真正的高端性价比单品。

在今年的年货节，三只松鼠的产品依旧持续热销，坚果心智礼盒及其系列产品公司总支付GMV达到了3.1亿，成为了零食赛道当之无愧的第一名。

图源：金错刀

而在线下渠道，三只松鼠一改以往的“投食店”和“联盟小店”的形态，转而开始布局“社区零食店”。

近期，三只松鼠又表示，未来联盟小店将逐步向社区零食店优化升级。这是三只松鼠在行业规模上的又一种新的组合，也是它探索出的新的生存方式。

经此一系列的革新，三只松鼠走出了那段不堪回首的低谷期。

2.自我挑战，三只松鼠从未停下脚步

在没人注意的地方，其实三只松鼠早就入驻了抖音。

早在2020年，三只松鼠就发展了抖音的电商项目，但当时的三只松鼠，仍然将早期的电商市场环境中那一套“左手阿里，右手京东”作为核心的销售渠道策略，依靠这些平台的流量加持来推动销售和知名度。

它参与了许多电商节日，比如“双11”、“618”等大型促销活动，并利用这些活动的话题性和集中曝光机会，推出各种补贴促销，进行大规模的营销推广，从而使销量大幅增长。

而且作为电商零食品牌，三只松鼠充分发挥“薄利多销”的价格战优势，虽然利润率低一点，但是市场份额上去了，用户群也越积越多。

这一众策略使得三只松鼠像坐了火箭一样崛起，一下子在互联网零食界打响了名号。

但是这套策略在抖音直播上显然并未奏效。遇到瓶颈的三只松鼠回过头再重新审视这个平台渠道，终于找到了更适合抖音平台的经营模式。

2024年，三只松鼠在年货节中大爆一笔——销售进程才刚刚进行到三分之二，全渠道的销售额便已超越去年全周期的总额。1月15日晚，三只松鼠的2023年度业绩预告也传来喜讯，净利润2至2.2亿元，同比增长54.97%至70.47%。

图源：三只松鼠2023年度业绩预告

三只松鼠在抖音电商的爆火是偶然吗？

不！这是它深入分析市场趋势，精心策划并实施一系列创新变革的结果。

一方面，它积极顺应抖音直播平台的流量分配机制，从传统平台的“做品牌、做店铺”转换到了抖音直播平台的“做单品、做爆品”，有效吸引和转化平台流量。

通过精心策划的直播活动再加上稳准狠的营销策略，三只松鼠推爆了夏威夷果等多个大单品。

而且它并没有只盯着那些大网红，而是看中了抖音上那些不那么出名但粉丝基础扎实的中小达人。抓住了抖音中腰尾部达人的力量，大量合作中小达人，三只松鼠形成了它独有的营销矩阵。

想象一下，1.22万名食品达人，三只松鼠竟然跟超过6200名都建立了合作关系！它确实最大程度上发挥了达人的作用。

另一方面，三只松鼠坚定地执行其“高端性价比”战略，致力于既维持消费者心中三只松鼠的高端品牌形象，又能满足消费者对高性价比商品的需求。

目前，三只松鼠在最核心的坚果品类供应链上已经进行了战略调整。

它自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类的示范工厂，旨在从源头控制产品质量和成本，投产后每日坚果的单盒成本降低了约8%，效果良好。

从效率来讲，每日坚果示范工厂的日均峰值达到了近4.5万箱，生产效率显著提升，使生产到发货时间压缩到了7天以内。

通过自主化生产，三只松鼠的良品率和 食品安全 掌控力显著提升，大幅度降低了成本。

这给了它长期低价的底气，能让买家不仅享受到好货，还觉得物超所值，真正地实现“高质低价”。

另外，公司大力实行“品销合一”，不再细分产品与销售团队，而是要求产品与销售协同合作，共同创造一款商品，共同去满足消费者的需求，从整体宏观的角度去研究，到底什么样的产品才是消费者想要的。

同时在线下，三只松鼠也化干戈为玉帛，一反行业内卷竞争的常态，选择与量贩零食店合作共赢。

它不再和零食店硬碰硬，而是握手言和，搞合作。利用社区线下零食店的地域优势和价格上的竞争力，三只松鼠把自己的销售范围和市场份额又向前推了一大截。

创始人章燎原曾讲：“我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我，譬如坚果类商品我们最具高端性价比，那么你需要我，我就可以和你合作。”三只松鼠作为电商零食品牌的代表，与零食量贩店的合作彰显出了一种趋势，那便是没有永远的竞争关系，共同合作，相互进步也是不同商业模式的一种选择。

但是作为原本具有天然竞争关系的两个模式，如何做好竞争与合作的平衡也是三只松鼠亟待解决的问题。

三只松鼠不仅在产品和服务上不断创新，在渠道经营策略上也展现出了极强的适应性。也因此，它能够在如今激烈的市场竞争中逆流而上，重新回到了领先地位。

三只松鼠官方微博

但现在的三只松鼠仍要保持警惕——“高端性价比”并不是一张万能牌。

首先，优化供应链是一个复杂且持续的过程，包括采购、生产、物流等各个环节的成本控制和效率提升，三只松鼠现在也只对部分坚果品类进行了优化。

身为电商零食的老品牌，重塑整个供应链还需要大量的资源和精细的管理。

其次，当前的平价零食市场竞争非常激烈，在外部环境的影响下，消费者也变得越来越理性，许多老新品牌都在通过各种方式吸引消费者，如价格战、新产品的不断推出等。

在这种环境下，即使是贯彻了“高端性价比”的产品也可能会被竞争对手的激进策略所抵消。

最令资本市场担忧的是，三只松鼠如果像从前依赖平台流量扶持那样，过于依赖“高端性价比”的策略，虽然短期内销售额会增长，但未来在高度竞争的市场环境下，很可能会出现“增收不增利”的状况。这对品牌的长期发展也是不利的。

因此，对于三只松鼠来说，“高端性价比”是一个有效的市场策略，但它也需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，这样才能实现可持续的增 长和 利润。

3.高端性价比，引领新潮流

便如章燎原所说，“高端性价比”即为“在总成本领先的前提下实现高品质和差异化。”三只松鼠并不是唯一实行了这一战略的企业。

在面临市场格局的日益紧张，行业竞争的激烈加剧，同样是头部零食品牌的 良品铺子 也一样遭遇了利润下滑的压力，其营收表现开始出现疲软。

鉴于此，良品铺子迅速作出反应，调整品牌战略。2023年11月29日，该品牌宣布了一系列大规模降价措施，300余款商品平均降价22%，最高的甚至降了45%。

这种降价不是通过压榨供应商而达成，而是通过优化成本结构、提升运营效率，来实现价格优势。

京东集团作为行业巨头，也面临着持续内卷的压力。为了应对这一挑战，京东集团在刘强东的领导下，高高举起了“低价”的旗帜，采取了一系列优化成本的战略措施。

经过一年的努力，京东在履约成本的系统性优化方面取得显著成效，从2022年第二季度到2023年第二季度，京东履约费用率由6.1%降至5.8%。虽然看似仅是0.3%的降幅，但在财务上，这一比例的改善意味着每个季度能够为京节省约7-8亿元的成本。

值得注意的是，京东在实行低价策略时，仍然坚持去选取更具可持续性的发展战略，而不是简单粗暴的烧钱补贴。

这种做法表明，京东在追求短期市场份额的同时，更注重长期的企业健康和稳定发展。

2014年的三只松鼠趁着电商红利期飞速成长，五年时间从9亿营收提升至102亿营收。经过几年的利润下滑，如今它投身于抖音直播的潮流，又用几个月创造了500%增长的奇迹。虽然仍然面临着诸多挑战，但是目前来看三只松鼠的势头大好。

革新自我永远不晚，紧紧抓住市场趋势，挑战创新道路，便能在翻云覆雨的电商战场中立于不败之地！