【亿邦原创】刚刚公布半年报没多久的珀莱雅，紧接着高调官宣引入一员“大将”——前阿芙精油市场负责人、泡泡玛特及蕉下前首席营销官果小，出任公司首席营销官CMO。

据介绍，果小深耕消费领域超10年，是兼具品牌战略视野与实战经验的资深营销操盘手，曾先后担任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO，在企业战略转型、品牌升级、产品创新及私域运营等关键环节积累了丰富方法论，曾主导打造泡泡玛特和蕉下品牌升级两大标杆案例。

01 

为“双十”战略招兵买马

官方任命信息中，珀莱雅指出，此次决策是基于“对行业趋势的敏锐洞察与战略发展的深入考量”。果小的加入，旨在通过专业人才赋能品牌与营销体系升级，为“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略愿景奠定坚实基础。

2024年9月，集团新任总经理侯亚孟接替原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友的位置，并在今年4月首次提出集团的“双十”战略。

在此期间，珀莱雅迎来4位新研发创新类负责人，分别为新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问LieveDeclercq、上海研发中心负责人常晓维，这4位研发负责人均有国际美妆巨头从业背景。

在外界看来，这是珀莱雅从“大单品+营销驱动”转向“品牌+组织驱动”增长逻辑的首个标志。此后，珀莱雅又先后任命新的首席数字官胡宁波，以及产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰。

02 

营收增速五年来最低 

估值被新对手赶超

从此次集团公布的半年报来看，珀莱雅在营收破百亿之后，仍维持着较为可观的增长态势：其中，营业收入53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比增长13.80%；扣非净利润7.71亿元，同比增长13.49%；净利率提升至15.41%，同比增长0.94个百分点；毛利率提升则至73.38%，同比增长3.56个百分点。创下2017年上市以来营、利的新高。

然而，今年上半年，珀莱雅的营收和净利润增速放缓，跌至近五年来半年报的最低水平。其中，主品牌珀莱雅上半年营收增速首次出现下降趋势，营收39.79亿元，同比下滑了0.08%。

尽管旗下彩妆品牌、个护品牌营收均呈增长态势，其中彩棠报告期内营收7.05亿元，同比增长21.11%；Off&Relax营收2.79亿元，同比增长102.52%，但主品牌之外品牌的营收占比仍不足30%。

对比另一位近期备受瞩目的美妆巨头毛戈平，后者上半年营收和净利润同比增长均超30%，其中收入同增31.3%、净利润大增36.1%，成为美妆行业增速最高的上市企业。企业年中报显示，毛戈平营收为25.88亿元，净利润为6.7亿元，毛利率高达84.2%。其中，彩妆产品收入占比55%，护肤品业务收入同比增长超30%。

此外，2025年上半年，毛戈平线上渠道占比首次超过线下，达51.4%，营收12.97亿元，同比增长39.0%，线下渠道占比则降至48.6%，线上线下基本呈协同发展的态势。反观珀莱雅，上半年线上收入51.09亿元，同比增长9.17%，占比进一步提升至95.39%；线下收入2.47亿元，同比下滑21.49%，占比降至4.61%。

基于更均衡的品类、渠道增长表现，以及更高比例的毛利，毛戈平在今年也收获了资本的广泛肯定，今年上半年其在港股的估值、市盈率等数据均远超A股的珀莱雅。截止发稿，毛戈平市盈率为54.98倍，珀莱雅则为20.28倍。

03

筹备港股上市 

为体系化全球化增长布局

值得注意的是，珀莱雅在披露半年报当天同步宣布正式启动港股上市的筹备工作。港股往往被当作企业通往国际资本市场的重要跳板，赴港上市能够助推珀莱雅高端化、全球化的布局，及其“双十”战略目标的推进。

今年上半年珀莱雅就曾透露，未来在海外市场将通过巴黎分公司实施海外并购，以进军婴童、香水及男士护肤等新领域，以拓展自身业务宽度，以及加速全球化布局。

回顾珀莱雅的增长历程，从最初定位“大众护肤”，通过线下下沉市场和大单品打开市场，到完成线上转型，同样依靠大单品策略，以及新的渠道红利完成科技化、年轻化的转型。

随后2017年，珀莱雅完成A股上市，并开启多品牌布局，寻求体系化增长。如今，随着品牌以及行业整体增速进一步放缓，珀莱雅也进一步加快了“体系化增长”的进程。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。