转自：于见专栏

随着我国经济的高速发展，民众生活水平日益提高，一日三餐也变得越来越丰富。大鱼大肉已成生活日常，榨菜作为开胃解腻的小菜，也成了很多家庭的必备品。

偶尔吃一下榨菜不仅能忆苦思甜，鲜香爽脆的口感也能舒缓心情增进食欲。当下，消费者最熟悉的榨菜品牌莫过于涪陵的乌江榨菜。作为榨菜行业的王者，涪陵榨菜自2000年起伴随着国内的经济，迅猛发展了20多年。

不过，近期涪陵榨菜发布的年中财报却表明，榨菜似乎已经难受消费者的喜爱。今年上半年涪陵榨菜营收13.37亿元，同比下降5.97%；归母净利润4.7亿元，同比下滑8.87%。营收和利润出现了罕见的双降。

近年来涪陵榨菜无论是在消费市场还是二级市场，热度一直不减。国潮、高端、年轻化似乎成为其独有的标签，由原来的国民小菜变成如今的“阳春白雪”。离大众越来越远的涪陵榨菜，业绩也开始了降速。

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高热度之后，“榨菜第一股”业绩走弱

2019年，我国台湾省的财经专家在一档电视节目中，说大陆人吃不起榨菜，瞬间激起国人群愤。在强大的爱国情怀之下，榨菜瞬间成为爆款流量。涪陵榨菜更是成为网红，开启了扶摇直上的三年。

2019年至2021年，涪陵榨菜营收分别为19.9亿元、22.73亿元和25.18亿元。三年时间营收增长5.28亿元，归母净利润也一举突破7亿元的门槛。

作为上市的唯一一家榨菜企业，涪陵榨菜近十几年的业绩一直在稳步增长，被广大投资者看好。其稳健的业绩甚至要比某些上市的房地产、科技公司还要靠谱。

把小小的榨菜生意做得风生水起，涪陵榨菜确实有独到之处。从长远看，榨菜等佐餐食品仍是稳赚不赔的行业。然而在消费升级的今天，榨菜赛道虽有上升空间，但是市场规模有限。

据数据显示，2021年我国包装榨菜市场规模为82.9亿元，以年复合增长率10.8%计算，2023年市场规模才刚刚突破百亿，这还是在理想情况下。

所以涪陵榨菜的基本盘并不强劲。从其上市以来的发展路程也能佐证这一点。2011年至2015年，涪陵榨菜营收从7.05亿元增至9.31亿元，增速缓慢；归母净利润在1.5亿元左右徘徊5年之久；近两年虽然爆火，但是2022营收和2021年相比只增加了3000万元。

如此看来，涪陵榨菜的营收早已陷入疲软状态。同时今年上半年业绩双降，更让其股票价格触及年内新低。其实自去年开始，其股价走势并不乐观，2022年一年内跌幅已超三成。

值得注意的是，去年是涪陵榨菜业绩最好的一年。营收虽未大幅增长，但归母净利润接近9亿元，创历史新高。业绩与股价背道而驰，也说明其在二级市场上的热度已经今非昔比。

为什么会出现这种情况，其实还是榨菜的商品属性使然。

首先，榨菜是生活快消品但不是刚需品。作为佐餐小菜，往往是配合泡面、稀粥食用。现如今泡面市场都已经萎缩，榨菜自然也好不到哪里去。

其次，在疫情暴发的三年，涪陵榨菜业绩高速增长。这是因为居家时间多，榨菜需求属性增强。而随着疫情消退，外出就餐居多，也就削弱了榨菜的就餐场景。

在今年的半年度业绩说明会上，涪陵榨菜对于销售下滑的原因也是归结于消费市场的疲软和餐饮行业复苏。不过其业绩失速的真正原因可能并非如此。

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产业结构单一，营销驱动销量

在如今的榨菜赛道中，涪陵榨菜可谓是一家独大。据数据显示，从2008年至今，涪陵榨菜的市占率一直稳居国内第一，并且远超其他厂商。2021年涪陵榨菜市占率高达31%，而六必居、鱼泉、铜钱桥等品牌市占率均未超过10%。

但是换个角度看，涪陵榨菜已经做到天花板位置，很难再向上发展。从2022年和今年上半年财报可以看出，榨菜业务分别下滑了2.31%和10.05%。而近十几年来，其业绩主要还是由榨菜业务单核驱动，这也说明其产业结构相对单一。

早在2013年，涪陵榨菜开发了萝卜干、海带丝两款热销单品；2015年收购了四川惠通进军泡菜行业。近年来也一直不断研发新品丰富产品线，泡菜业务也取得了不错成绩，但新业务的贡献与榨菜相比仍是杯水车薪。

2022年萝卜干营收为0.82亿元，泡菜营收为2.4亿元。二者营收占比仅为12.63%。与此同时榨菜业务的下滑，让涪陵榨菜不得不把眼光放在其他赛道上。

在今年的全国糖酒会上，涪陵榨菜展出了主打B端市场的调味菜、酸菜鱼调料、豆瓣酱等复合调料。并且推出了翠小菜和开味说两大休闲零食品牌。

这些措施都是涪陵榨菜“复合拓品类，跨界拓市场”战略的一部分。此举意图非常明显就是要带动业绩的二次增长。然而想要拓展新赛道，那么涪陵榨菜的经营思路就必须改一改了。

一直以来，涪陵榨菜的成功秘诀就是：大单品营销+深拓渠道。

早期通过砸重金上央视，打开“乌江”品牌知名度；现在是通过小红书、抖音等新媒体和流量明星的宣传，维持“乌江”品牌热度保持业绩增长。与此同时深拓县级市场、线上电商完善渠道网络。

不过涪陵榨菜的营销方法比较高明，并不是一味地加大营销和推广。而是在自身业绩出现下滑时，适当地营销一波。所以能看到在某一时期，乌江榨菜的产品和广告几乎是无孔不入。

但是火力都集中在了乌江榨菜这一个大单品上，而忽略了旗下其他品牌和产品的发展，这就造成了其产品结构难以改善。尽管这两大策略，多次拯救了涪陵榨菜的业绩颓势。但是能不能适用于B端市场和零食新赛道还很难说。

至少现阶段新业务还处于萌芽期，其业绩还是由乌江榨菜支撑。只是如今涪陵榨菜在祭出这两大“法宝”后，似乎已经很难再出效果。原因也很简单：疯狂的涨价策略。

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“青年小资”捧不起榨菜的“高端局”

榨菜自古以来就是平民大众的佐餐美食，其低廉的价格更是深入人心。但是涪陵榨菜偏偏剑走偏锋，走精品高端路线。这和其他厂商的经营思路有着本质的区别。

当铜钱桥、吉香居的外包装还停留在又土又老的旧时代风格，涪陵榨菜已经变身为国潮新形象。不过随之而来的代价就是“涨价”。

从2008年至今，涪陵榨菜已经累计涨价十几次。几乎到了让消费者难以接受的程度。例如，在某电商平台的乌江榨菜官方店，80g的榨菜丝价格约为3.3元/袋，而吉香居的价格仅为1.9元/袋。

一袋普通的乌江榨菜都已经和方便面的价格持平。涪陵榨菜给出的说法是近年来由于气候原因，原材料青菜头价格大幅上涨，加上包装、运输成本的激增所致。

诚然成本增加是导致价格上涨的表因，其他品牌也都在涨。但是涪陵的涨价幅度之大，次数之多实属罕见。那么涨价的底层逻辑是什么？一是布局高端市场，二是保持良好的利润率。

首先，榨菜行业门槛极低，竞争非常激烈，价格战已经是市场常态。然而高端是所有品牌没有触及的市场空白。作为行业老大，涪陵榨菜成为第一个吃螃蟹的人，试水高端开辟新赛道又可以巩固自身地位。

其次，品牌高端化肉眼可见的效果就是利润的提升。自2018年开始实施精品化战略以来，涪陵榨菜的毛利率提升了近10%。2018年至2020年其综合毛利率分别为55.74%、58.62%和58.28%。要知道2018年之前的毛利率一直在45%左右。

近两年虽然深受原材料影响，但涪陵榨菜的毛利率也一直维持在52%以上，在利润层面上非常出色。不过“涨价”和“精品”策略却导致消费者的流失，营收陷入了僵局。

纵观涪陵榨菜的发展策略，年轻和精品化一直是其推进的重点。尤其在新消费浪潮下，涪陵榨菜一直试图把榨菜包装成流量商品，形成粉丝效应，但是榨菜的商品属性根本不具有社交属性。

一旦价格超越大众的接受范围，消费者还可以选择其他品牌。同时国潮风格虽然吸引了大批的年轻消费群体，但是精品化的路线注定把消费受众卡在了小资阶层，缩小了受众群体。

很显然，仅靠有实力的年轻群体来支撑“高端局”还是有些难度。更何况现在的佐餐市场种类繁多，年轻人又不会只局限在榨菜上。所以涪陵榨菜想要走出目前的营收困境，还是应该对产品的定位和营销策略进行微调。

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结语

用赛道先锋、开拓者、引领者这些词语来形容涪陵榨菜一点不为过。身为榨菜行业的龙头企业，涪陵榨菜一直在寻找和发掘榨菜的应用场景，和新时代与时俱进。远超同行业的实力和理念，也让其变得曲高和寡。

走精品和大单品路线，显然并不能从根本上改善其业绩困境。转向B端和跨界零食虽然拓宽了榨菜业务范围，但是这些品类依旧是寄托于“乌江”品牌之下。小乌江确实变成了大乌江，但实际上涪陵榨菜缺乏的还是新品牌的成长。