1、医药行业一直是我们较少覆盖的行业之一，因为医药行业设计的专业知识非常多，借助传统的财务和基本面分析，很难彻底了解一家公司。

不过这次的两家公司稍有特殊，两家公司的药品以OTC（非处方药）为主，相对于医药行业来讲，他们的产品，消费品类的属性更浓，OTC药企的核心竞争力在于：品牌制胜，终端为王。

2、两家以OTC为核心竞争力的药企，葵花药业和江中药业，如何理解品牌制胜的商业模式？

3、药企一方面看销售，另一方面看研发。但是对于中药企业来说，研发实力一直是弱项，“买”，是多个中药企业研发工作的首选策略。

医药行业一直是我不想去讲的行业之一，因为医药行业设计的专业知识非常多，我们没有办法依靠传统方法，进行财务和基本面分析，来让大家了解一家医药企业。

不过这次的两家公司稍有特殊，两家的药品以OTC（非处方药）为主，相对于医药行业来讲，他们的产品，消费品类的属性更浓，OTC药企的核心竞争力在于：品牌制胜，终端为王。品牌的推广离不开广告费，终端渠道则主要是药店。通过对比江中药业和葵花药业的年报数据，我们重点来看，哪家在品牌和终端方面做得更胜一筹？

非处方药市场规模

在比较两家公司之前，先来了解OTC药物市场的规模和产品结构。2016-2022年，我国非处方药市场规模年均复合增速是4.3%，占整体药品市场规模的15%。按照品种划分，排名靠前的是三大类：针对呼吸道的感冒用药（30.1%）；针对消化系统的胃肠用药（15.7%）；皮肤用药（11.5%）。从终端的销售渠道来看，分为三大终端：线下零售药店，医院、和基层医疗服务机构。线下的零售药店一直占据近60%的份额。，这与处方药正相反，所以对OTC药企来说：品牌制胜，终端为王。

接下来先对比两家公司的营收结构。

两家公司的药品都主要围绕感冒和胃肠用药两大类，但侧重点稍有不同。葵花药业的产品策略是面向“一小、一老、一妇”三大人群，其中小葵花儿童药是第一核心，营收占比约43%，在老人慢病领域，有三大黄金单品：葵花牌“护肝片、胃康灵、美沙拉嗪，其中护肝片有望在今年形成年销售额超过10亿元的大单品。

江中药业则以胃肠用药为主，营收占比近50%，其中有大家耳熟能详的品牌，江中健胃消食片、乳酸菌素片等。

两家公司都已OTC药物为主，葵花药业的OTC营收占比更高一些。

同样是核心竞争力为OTC的药企，葵花药业和江中药业是如何提升自己的品牌影响力的？下一段视频，我们一起来看一看，两家企业是如何做到品牌制胜的？

两家以OTC为核心竞争力的药企，葵花药业和江中药业，如何理解品牌制胜的商业模式？

既然是品牌制胜。我们先来看两家公司在品牌推广方面都做了什么。品牌推广离不开广告，“小葵花”和“江中”这两个品牌都已经家喻户晓，我们用数据来比较谁的广告费投入产出比更高。对于消费品类的公司，广告费相当于固定成本，理论上是可以产生规模效应的。葵花药业的广告费占收入比重在2019年以前逐年上升，说明期间在加大广告投入，20-22年开始有所降低。这里我们要额外注意一点，葵花药业的管理层在2019年发生了较大的变动。原实控人被判入狱后，由两个女儿来管理公司，所以跟踪这家公司的业绩，重点要从2020年开始。两个女儿先后都在公司的广告部门身居要职，而小葵花儿童用药这个品牌，正是由二女儿关一创立的。广告费用投入的先升后降，是否带来了业绩增长和单位毛利的提升呢？分析数据我们发现，广告费用的规模效应已经有初步的迹象，但还不够明显。到是销售费用带来的单位毛利，达到了2015年以来的历史最高水平，同时20年以后公司的业绩增速和净利率也逐年提升。这说明新换的掌门人在品牌和渠道方面做得还都不错，能不能做得更好，后续重点看广告费用的规模效应。

接下来再看江中药业，江中药业的销售费用占营收比重近年来一直稳步提升，销售费用的内部构成中有两大项：营销开支和广告宣传费；其中营销开支占比从5%一直提升至21%，广告费用的占比则大幅下滑。而葵花药业的销售费用中则主要是广告费用。这和两家公司的产品结构和销售模式有关。葵花药业一直以OTC药为主，销售模式也是直销为主；而江中药业OTC比重在下滑，处方药的占比小幅上升。处方药的销售终端主要是医院，以代理销售为主；OTC和大健康类的产品，采取经、分销商覆盖的方式。对于代理商和经销商团队的维护，更多体现为营销开支。江中药业广告费用的规模效应非常明显。但问题的关键在于，广告费的占比已经被营销开支取代，而营销开支更多是变动成本，不太可能产生规模效应。

如果单独看营销开支对毛利的贡献，近年来是大幅下滑的，广告费的规模效应被营销开支对冲掉了，导致综合下来，江中药业的销售费用占比逐年上升，但并没有带来净利率的提升和单位毛利的提升。

所以，从销售费用的投入产出比来看，当前葵花药业做的要比江中药业稍好一些。

研发投入

药企一方面看销售，另一方面看研发。但是对于中药企业来说，研发实力一直是弱项，“买”，是多个中药企业研发工作的首选策略。

江中药业在收购方面的动作更早一些。健胃消食片已经是年销售额超过10亿元的大单品，乳酸菌素片也有近4.5亿的年销售额，这类单品后续增长的幅度会显著放缓，事实上健胃消食片的销量已经连续5年下滑。业绩增长要靠潜在的大单品。公司先后在2019年和2021年收购了三家医药公司，这三家的主营产品分别是胃肠类和上呼吸道类，以及大健康领域的多元维素片。收购基本上围绕公司的优势产品领域，并且收购后的三个药品，也都实现了亿元以上的销售规模，近三年业绩增长，主要都依赖收购后的药品。可见通过收购获取大单品的策略，目前效果还不错。但后续重点关注的是，如何能够利用现有的江中药业的品牌和渠道，把收购的品种进一步做强，发挥出协同效应。从我们上文分析的销售费用来看，目前的效果不是太理想。如果销售推广不给力，最终也会拖累业绩的增速。

葵花药业的收购之路始于2021年，公司以MAH模式并购获取6个儿童用药品种，随后又通过BD模式，取得印度瑞迪制药公司两款儿童罕见病用药在国内的代理权，进一步拓宽了儿童用药的领域。新品种的业绩贡献，目前

两家公司在2022年都实现了不错的业绩增长，未来的业绩增速如何，关注的重点是在销售端。

对比葵花药业和江中药业，我们可以得到三点启示：

1、OTC药企的核心竞争力在于销售端，即品牌制胜和终端为王。

2、从销售端的推广效果来看，葵花药业在广告费和终端推广方面，整体投入产出比要好于江中药业，但葵花药业的广告费规模效应尚不明显，还需要持续跟踪。

3、从产品端，两家企业都通过收购模式来拓宽产品线，收购只是第一步，未来能否持续贡献业绩，重点依然要看销售端。

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