美学哲思、联名创新、茅台提价,贵州茅台丁雄军的这一年
文:《田字格》 何夕
据贵州茅台集团董事长丁雄军在年度市场工作会上公布的生产经营情况,刚刚过去的2023年中,全集团实现营收1639亿元,同比增长20%,利润总额更是首次超越千亿大关。其中,酒类营收超1500亿元,而主打年轻化新消费的茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力和酱香拿铁也创下了50%的业绩增长,总计营收超4亿元。在错综复杂的市场环境里,这样的成绩不可谓不亮眼。
自2021年8月30日一纸任命书下发, 丁雄军接棒茅台约略已经两年半了。所谓“新官上任三把火”,作为集团历史上最年轻的董事长,丁雄军来到茅台,便开始推动创新与改变。从提炼“茅台美学”,到构建“五线发展道路”,再到诸多数字化与年轻化的尝试,丁雄军为茅台带来了不少新尝试与新思路。在过去一年中,这些尝试正逐步开花结果。
1.美学哲思
打开贵州茅台官网的新闻版面,美酒、美馔、美景、美德、美好生活,有关“美”的阐述俯拾皆是,工作会中,丁雄军更是强调:“2023年,茅台将‘美’进行到底,‘美’的理念共识不断深化,‘美’的价值创造成绩斐然。”“美”之一字,俨然已经成为集团发展的关键词。
早在2022年初,丁雄军就提出了茅台美学的概念。彼时他指出,“美”将作为茅台集团市场营销的核心理念,要以“美的产品、美的服务、美的竞合生态”,开创茅台的新时代。自此,丁雄军又多次在公开场合谈“茅台之美”,将其作为企业的立身哲学。
“美”是丁雄军审慎思考这千年名酒后,总结出的一个字。浅层而言,美指的是美酒,但推而广之,也可理解为对美好生活的祝愿, 对古老文明的传承。它既是具体的、写实的,也是抽象的、精神的。正如丁雄军在2022年股东大会题为《美的“五线”生态体系》的致辞中提到:
“我第一天来茅台上班时,就知道茅台是美酒,但美是什么意思?我努力搜寻字典里美的意思,怎么也想不出来美和酒怎么连在一起……在此过程中,我找到一个英文单词特别匹配,就是 aesthetics,它是一个哲学词,是这两年我们正遵循的美学理念。”
也是以此为原点,丁雄军带领茅台集团, 回望传承千年的白酒文化,溯源茅台之美。在丁雄军看来,白酒作为中华农耕文明的产物,它的发明、酿造与品鉴,都与天时变化与人事活动休戚相关。白酒的生产,其实也是一个顺应四时、恪尽人事的成果,每一滴酒液,都蕴含着古老的文明密码。
也正是依据这种对“天人合一”之美的尊崇,茅台在过去一年开展了“二十四节气”文化宣传,旗下的““巽风”数字世界更是应运推出了“二十四节气”文化产品。在重大的传统节庆如端午节、重阳节里,茅台集团也设计了颇具影响力的庆典活动,使美的哲学落地生根。
7月20日,“赤水河夜话:大美不孤·十方可鉴——茅台美学研讨会”在集团醉园举办,剖析茅台美学概念的新书《茅台美学十题》也正式面世。本书从酒品历史、酿造工艺、品鉴收藏、文化影响等多个方面,细论茅台之美。“一瓶茅台美酒涵盖了古往今来,融合了天时地利,平衡了传统与创新”,这也是丁雄军提出美学概念后,其不断深入细化,乃至成为集团发展关键哲学的体现。
2.茅台提价
作为中国白酒毫无疑问的龙头代表,茅台酒的价格,总是牵动着万千业内人士与消费者的神经。可以说,茅台的价格不仅仅关乎茅台本身,也是白酒行业的风向标。茅台酒的价格,自然也一直是市场的热门话题。
在品牌历史上,茅台酒曾多次提价,每次都是行业的重磅新闻。不过,细算起来,从2018年茅台出厂价自819元上调至969元到此次调价之前,茅台酒的出厂价格已经五年没有发生变动。这期间,以飞天茅台为代表的单品的市场价格却一再刷新记录。、
自丁雄军上任以来,坊间关于茅台是否会提价的讨论甚嚣尘上,外界也多次喊话茅台提价。年中的股东大会互动环节中,前海开源基金首席经济学家杨德龙更是直接就定价向丁雄军提问。提价已经成了丁雄军绕不过去的关键话题。
对此,丁雄军回应道,尽管“对于管理层来讲,提价是我们每天都在追求的”,然而,“具体什么时候提,怎么提,确实需要智慧”。
尽管经典茅台酒的出厂价格在长达五年多的时间里岿然不动,但自丁雄军上任以来,一直在大力拓展直销渠道占比,推茅台自己的“i茅台”数字平台。i茅台5月19日正式上线,仅仅半年时间,平台注册用户已超过5300万,日活约480万,2023年累计交易额已超过280亿元。如丁雄军在股东大会所言:“这两年我们在做增量价格改革,除了飞天茅台1499元之外,周边的价格全在动、全在提,实质上实现了价格提价。”
终于,历经了前期的准备,茅台集团在2023年10月31日的深夜,发布公告,宣布自2023年11月1日起,上调53% vol 贵州茅台酒(飞天、五星)的出厂价格,其中,茅台53°500ml经典茅台的出厂价从969元上调至1169元,涨幅超20%。
作为高端白酒的代表,茅台这次涨价也给行业注入了一针强心剂,直接带动了整个白酒板块的上涨。
3.联名创新
随着时代和生活方式的变迁,当代年轻人对白酒缺乏了解和认同,这几乎是近些年来所有白酒企业都无法规避的现状。如何培养新一代消费者,让白酒在未来仍然具有竞争力,这是摆在酒企面前的考题。
对于茅台这样的高度、高端白酒,想要打入年轻群体,尤为不易。丁雄军接掌茅台以来,就将白酒的“年轻化”作为集团的战略目标开始推进。
2022年5月29日,由茅台集团联合蒙牛开发的茅台冰淇淋面世。传统酒企跨界做冰品,虽然新鲜,但也不是前无古人。比方说,江小白就曾推过酒心冰淇淋,泸州老窖也出过与钟薛高的联名雪糕,但这些尝试都没有激起太大的水花,产品也没实现长期的市场存留。
但茅台的计划显然不止于一次获取话题度的短时营销。丁雄军从一开始,就将茅台冰淇淋定位为一款战略级产品,目标在于培养新声代消费者对酱香口味的接受和对茅台品牌的认知,进而推动茅台的年轻化、时尚化。或许是得益于品牌强大的号召力,茅台冰淇淋的市场表现不负所望,上线一小时即销售超4万个,金额达到250万元。
2023年对茅台冰淇淋的发展至关重要,可谓是开疆拓土的一年。在此期间,茅台冰淇淋不断推出新品和新口味,拉宽价格区间,并在全国三十多个省市开设旗舰店和体验店,渠道上也是积极布局,除了线下推广,还大力发展线上零售。与此同时,茅台结合产品特点,塑造了“茅小凌”专属IP形象,进一步推动品牌年轻化。
2023年秋,茅台更是在跨界营销上做出了的一次大胆尝试:与瑞幸联名推出酱香拿铁。9月4日,“瑞幸咖啡X贵州茅台”战略合作启动仪式暨“酱香拿铁”产品发布会在厦门市中山路瑞幸咖啡旗舰店举行,含有53% vol贵州茅台酒的白酒风味厚奶的酱香咖啡正式推出。这次营销可谓现象级,产品一经发售,瑞幸门店便大排长龙,社交媒体上关于“年轻人第一口茅台”的讨论更是如火如荼。截至目前,酱香拿铁已经卖出逾4000万杯。
但或许也是考虑到稀释品牌价值的风险,在同年9月发布与玛氏公司共同研发的“茅小凌酒心巧克力”后,丁雄军表示会暂停联名的脚步。至于这些产品是否能将年轻人从“第一口茅台”的尝鲜者转换为茅台酒真正的消费者,或许还需要更长的时间才能证明。
但毫无疑问,茅台的年轻化尝试不会就此终止。即使联名暂缓,但品牌也在大力发展数字化转型,i茅台和巽风数字世界都在此列。
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